Lealdade do consumidor: aumentando receita e a fidelização de sua base

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Por Euriale Voidela

Uma grande marca, centrada no cliente, diferencia sua identidade na multidão frente aos concorrentes, cria uma conexão emocional com seus consumidores e, de fato, compreende a profunda ligação de uma alta taxa de NPS (Net Promoter Score) com o crescimento da base e receita da empresa.

Conquistar e ampliar o nicho de clientes promotores que te classificam com pontuações entre 09 e 10, deverá estar dentre os objetivos estratégicos de sua empresa, se seu foco for realmente crescer, manter uma base fidelizada com paixão por sua marca e minimizando a taxa de rotatividade. Em paralelo, manter o número de consumidores detratores e neutros, o menor possível.

Consumidores promotores e leais, como o próprio nome já diz, irão lhe auxiliar a promover sua empresa. Em paralelo, a marca deverá focar, cada vez mais, em proporcionar experiências aprimoradas e direcionadas aos seus clientes e público-alvo. Diante deste cenário, é fundamental conhecer profundamente seus consumidores, ter ciência de qual é a atitude, opinião e sentimento deles com relação a sua empresa. Aprendendo a realizar as perguntas certas e nos momentos certos, para que as respostas se concretizem em feedbacks poderosos.

A opinião, nível de satisfação do cliente é tão ou talvez mais importante que quaisquer outros indicadores de performance da empresa. Com base na opinião dos clientes devemos direcionar as ações da companhia para fornecer a eles a melhor experiência possível. Apenas ouvindo e conhecendo sua opinião verdadeira, podemos direcionar as estratégias, produtos e processos com real foco no cliente” (Rafael Nascimento – Diretor de Operações na IndeCX – Quest Inteligência)

Vamos ao conceito! O NPS (Net Promoter Score) é a medida de lealdade do consumidor frente a uma determinada marca. Tal métrica, foi criada por Fred Reichheld em cooperação com a Bain & Company e a Satmetrix. Publicada em 2003, no artigo “The One Number You Need to Growna”, onde apresentado o modelo questionando o consumidor sobre qual é a probabilidade dele recomendar a marca X, para um amigo ou familiar.

Seu resultado é obtido por essa pergunta específica e fechada ao cliente. Em complemento é recomendado que a mesma, seja seguida de uma pergunta aberta, permitindo ao consumidor, expressar sua opinião sobre a pontuação.

Em retorno a pergunta fechada e padronizada, o cliente retorna emitindo uma classificação em uma escala geralmente aferida de 0 a 10, sendo esta a mais popular. Tal escala, conforme a classificação do respondente, é dividida em 3 categorias.

Em primeiro, vamos relacionar os promotores que são os clientes mais leais de sua marca e eles, conforme relatamos, irão recomendar sua marca a outros clientes e também poderão ser fortes aliados na defesa da reputação e imagem de sua marca.

Quando um consumidor recomenda ou defende uma marca para outras pessoas, eles estão dispostos a colocar sua imagem pessoal na equação para ter seu objetivo concretizado, o que deve ser altamente valorizado pelas marcas. Além de tais consumidores, estarem dispostos a pagar mais por um determinado produto ou serviço, devido a experiência e jornada que possuem.

Em segundo, temos os consumidores neutros que te classificam com pontuações entre 07 e 08. Este cliente, não possui um grau elevado de lealdade ou de satisfação com sua marca. Se suas necessidades e dores não forem efetivamente solucionadas e superadas por seu produto ou com o relacionamento provido, ele certamente não pensará duas vezes, em adquirir o produto de seu concorrente na próxima oportunidade.

Na sequência, temos os detratores ou casos críticos, com os consumidores que te classificam entre 0 e 06. Quando um consumidor transmite para uma marca tal nota, automaticamente é criada uma expectativa dele ser ouvido e ter a devolutiva da marca, diante de sua crítica ou insatisfação relatada.

Afirmações negativas, afetam diretamente a imagem e a receita das marcas, com risco efetivo de redução no faturamento e aumento na evasão de clientes. Outro fator de impacto, é que estatisticamente um consumidor insatisfeito, tem um poder muito maior de influenciar negativamente outros consumidores, onde é necessária a opinião de cinco promotores para superar uma única avaliação de um detrator.

Fundamental que sua marca, possua uma estratégia de feedback e retorno das opiniões prestadas pelos consumidores com estruturação das ações e oportunidades de melhorias.

Temos ainda, os consumidores indiferentes e que optaram por simplesmente ignorar a pesquisa, não respondendo a mesma. Tal parcela de clientes, não é considerada na métrica calculada, porém é fundamental observá-los de perto. O fato de optarem por visualizar a pesquisa e não responder, pode conotar que sua marca não é merecedora da atenção e opinião dele.

Ouvir e dar voz ao seu consumidor é fundamental a todos os modelos de empresas, independentemente do nicho ou porte. Conversamos com a Cris Carneiro, proprietária de um varejo de moda: “Conhecer o gosto, o estilo, criar um relacionamento muito próximo e saber o que deixa cada uma de minhas clientes felizes, personalizando o atendimento para oferecer uma peça que realmente irá valorizar minha consumidora de forma verdadeira, é extremamente importante para mim. Necessito pesquisar e estudar, para criar a melhor experiência de atendimento na minha loja e honrar a confiança que cada uma delas deposita no meu negócio” (Cris Carneiro – Proprietária Loja Sianinha)

Escutamos também, uma consumidora da Sianinha e veja seu relato sobre a ação realizada pela marca: “Para mim o segredo de um bom atendimento é conhecer o cliente, entender o que de fato são as necessidades dele. Foi isso que me tornou cliente fiel da Sianinha, pois ela humanizou o atendimento e entende exatamente como me agradar e concretizar a venda, da melhor forma para nós!” (Juliana Manucelli Rocha – Cliente da Loja Sianinha)

Uma das grandes vantagens de conhecer o comportamento e a efetiva lealdade de seu consumidor, está em potencializar seu crescimento baseando sua estratégia com dados efetivos. O LTV (Lifetime Value), é a métrica que afere todo o valor monetário que o cliente deixa em sua empresa, por todo o período que permaneceu contigo e o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é a métrica de aferição do custo de capturar e ativar um novo cliente em sua base. Ao contrário, temos o custo de retenção de clientes, que também poderá ser considerado no plano de estudos.

Quando tratamos de pesquisas de lealdade e satisfação, outro ponto importante para análise é o fator pesquisa. Estudos anteriores, evidenciaram que consumidores pesquisados sobre sua experiência junto a marca, criam um maior elo de confiança, permanecendo por mais tempo na base, além de efetivamente comprarem com maior recorrência.

Comprovadamente, também sabemos, que vender para um cliente de sua base é muito menos custoso que ativar um novo cliente. Citamos anteriormente, que clientes efetivamente leais, possuem maior propensão de pagar mais por seu produto ou serviço, além de permanecerem mais tempo em sua base e efetivarem um número maior de compras.  Sendo três fatores, que por consequência, irão potencialmente aumentar a receita de sua marca.

Desta forma, fundamental para o sucesso e crescimento de seu negócio, conseguir efetivar a implantação da pesquisa de NPS. Posteriormente, implantar um ciclo de melhoria contínua para acompanhar e analisar os ganhos frente a experiência com gestão da pontuação, receita líquida dos seus promotores, o quanto mais seus promotores compram a mais que os neutros ou detratores, qual o impacto de aumento no ciclo de vida, no LTV de sua base, redução na evasão, redução de custos, análise de perdas na jornada e etc.

Diante desse conjunto exemplificado, é possível a comprovação, utilizando métricas complementares e os resultados das aferições do NPS, estimar o retorno sobre o investimento (ROI) da implantação, custo manutenção efetiva da pesquisa em sua base e o valor presente líquido (VPL). Quando tratamos exclusivamente de experiência, temos o ROX, que é o retorno sobre o investimento na experiência do cliente.

Sobre a real importância de estudar os dados e comportamento de seus clientes e usuários, Matheus ressalta: “Entender e gerenciar a reputação que a sua empresa possui, baseado em dados estruturados e indicadores que dão voz aos seus clientes e usuários, é o melhor caminho para construir planos estratégicos que realmente potencialize positivamente a experiência do cliente, uma melhoria continua da entrega de valor e ganhos financeiros sólidos ao longo do tempo.” (Matheus Emboava – Empreendedor | Co Founder Kmaleon)

Cada negócio, marca e produto, possui suas particularidades e para o sucesso efetivo de uma estratégia de experiência do cliente, baseado em métricas e cálculo do ROI ou ROX, é importante estudar cada modelo para o melhor caminho comprovatório, adequado ao seu negócio.  A adaptação do racional e modelo de cálculo, deve ser bastante estudado em cada cenário e mercado. Lembrando que a experiência do cliente é a união de todas as experiências, vivências e emoções dos clientes, durante toda a jornada de compra, relacionamento e fidelização dos consumidores com a sua marca.

Concluindo, uma marca efetivamente centrada na experiência de seu cliente, incorporará em seus valores culturais, os benefícios de dar voz ao seu consumidor e efetivamente entenderá a importância para o sucesso e crescimento de seu negócio, implantar e gerir com maestria uma pesquisa de NPS. Por todos os fatores expostos, se sua marca ainda não possui uma aferição de lealdade é melhor começar rapidamente. Afinal, quanto mais cedo iniciar a coleta e estudo do comportamento de seus clientes, maiores serão suas chances de sucesso, vantagem competitiva sobre os demais concorrentes, além de efetivamente prover sustentação e valorização ao seu ativo mais valioso: seus clientes!

Euriale Voidela é CEO na Customer Centric Consulting, consultora, palestrante e mentora. Comentarista de Experiência & Sucesso do Cliente – CX e CS no programa Inova360, Record News, também assina coluna sobre o tema no Inova360 e R7. Especialista em experiência, estratégia de clientes e satisfação do consumidor, foi eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019.

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Instagram: @eurivoidela