Case Empresa Coragym

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PARTE I – INTRODUÇÃO e DIAGNÓSTICO

Coragym é uma academia de ginástica de bairro obreiro, de classe média, de Bauru (interior do estado de SP).

A academia é cuidada com o máximo carinho, cuidado e profissionalismo pelo proprietário. Profissional formado na cidade, mas que sempre buscou manter-se atualizado pensando trazer o melhor para seus alunos.

De origem humilde, Ricardo, tem o máximo respeito pelos alunos, não por serem clientes, mas por serem pessoas.

A empresa não atravessa dificuldades financeira, porém as grandes redes de franquia estão crescendo rapidamente, dominando o mercado.

Ao ter mais imagem, altos investimentos em marketing e publicidade, Ricardo teme chegar um momento que abra uma academia destas no bairro e ele não possa competir.

Na outra direção está o desejo de sempre fazer o melhor pelos seus clientes, melhorar, crescer, e porque não, tornar-se uma franquia também.

Um dia Ricardo, conversando com um amigo, disse que não entendia muito de redes sociais, era avesso à tecnologia, e que precisaria fazer um curso de marketing digital para “turbinar” as vendas da academia.

Ele tem ouvido muito, tanto nas mídias generais como nos sites e revistas especializados do setor que, a academia que não se modernizar e não fizer a TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, desaparecerá.

Ricardo estava preocupado e tinha várias perguntas (sem resposta) na cabeça que tinham o mesmo ponto de partida.

Como vou fazer uma transformação digital se…

Não entendo de tecnologia;

Não tenho muito dinheiro para investir em tecnologia,

Não tenho dinheiro para pagar um especialista em tecnologia;

Não tenho volume e economia de escala para competir com as grandes redes;

Não sei inglês e a maioria das inovações e tecnologia vem de fora;

Não tenho especialização em empreendedorismo, gestão, inovação;

 

Na volta à casa, tarde da noite, exausto por ter aberto a academia às 6h da manhã e fechado às 22h, ter dado varias aulas ao longo do dia e cuidado de toda a parte administrativa e financeira, um pensamento lhe corroía.

Eu gosto do que eu faço, tecnicamente sou bom e tenho um dom, gosto de pessoas.

Isso me trouxe até aqui, mas em uma era digital, eu preciso fazer alguma coisa, e todos os especialistas em academias, consultores e meus concorrentes estão apostando pela TRANSFORMAÇÃO DIGITAL.

 

Além da pressão mediática e mercadológica, é inegável que tanto Ricardo como gestor e a CORAGYM como empresa precisam da ajuda da tecnologia para resolver vários problemas.

 

O quê é e como eu devo fazer isso?

O que é transformação digital para uma academia?

 

Embora tenha algumas colaboradoras que compaginam suas funções de recepcionistas com a função de administrativas e realizam matrícula, cancelamento, recebimento de mensalidade, etc., o baixo índice de automatização dos processos de back office faz com que Ricardo tenha que se ocupar pessoalmente de algumas tarefas administrativas necessárias porém que não agregam valor na negócio e tiram tempo do empresário para planejar o futuro.

 

Outro ponto importante é que uma grande quantidade de pessoas considera a academia como ponto de encontro e gostam de compartilhar isso, não ter redes sociais de qualidade e ativas faz com que os clientes postem em suas próprias redes e a CORAGYM deixa de aproveitar esse engajamento gratuito dos clientes.

 

O controle de acesso não era informatizado e se tinha dificuldade em controlar o acesso à academia por clientes em débito e as series de exercício e controle de cada cliente eram armazenados em fichas de papel. Cada mais era necessário um aplicativo para controlar tudo isso.

 

Somado a tudo isso, recentemente Ricardo tem ouvido sobre a obrigatoriedade de adequar seus sistemas, processos e controles para a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que entrará em vigor em breve.

 

No momento que estas dúvidas atormentavam sua cabeça, Ricardo se lembrou de um workshop que ele havia sido convidado a participar, e por diferentes motivos não havia aceitado.

Nunca é o momento ideal para deixar o dia a dia.

Mas desta vez foi diferente, Ricardo decidiu aceitar e fez o workshop da Tecno-Humanização das Organizações que mudaria sua visão e seu negócio.

 

PARTE II – TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Se Ricardo tivesse contratado um consultor externo, uma empresa de tecnologia (não importa o tamanho) ou seguido as empresas especializadas em transformação digital para academias teria feito o seguinte:

 

Criar um Aplicativo personalizado com três funções, a primeira é melhorar a experiência do cliente (customer experience), onde o cliente poderá controlar suas series de exercícios que forma passadas pelos monitores, controlar sua evolução nos treinamentos e fazer um acompanhamento sobre perda de gordura e ganho de massa magra, etc.

A segunda é permitir que os alunos compartilhem seus resultados e suas fotos em redes sociais (Social media) e, desta forma, aumentar o engajamento e aumentar o crescimento orgânico do negócio.

A terceira função é de resolver o problema do controle de acesso e fazer com que o aplicativo acesse o controle de pagamento se comunique com as catracas (IoT).

O resultado do trabalho e conexão com redes sociais alimentam o CRM para que a empresa possa conhecer melhor seus clientes e realizar campanhas de marketing digital para captar novos clientes.

A forma de pagamento oferecida aos clientes é dinheiro ou cartão, e no caso do cartão se incentiva os pagamentos semestrais ou anuais, oferecendo bons descontos.

Desta forma, a CORAGYM elimina o risco de inadimplência e maximiza sua receita porque estudos do setor indicam que 35% pessoas desistem da academia no primeiro trimestre, 50% no primeiro semestre e 60% no primeiro ano.

Se a empresa já cobrou… é lucro limpo.

Todas as academias contemplam esta variável em seu plano de negócio, desde o dimensionamento de espaço e equipamento às campanhas de vendas.

Sempre se vende “over booking” da academia contando com as desistências. Os consultores chamam isso de otimização de recursos…

A CORAGYM resolveu parcialmente esta questão permitindo aos clientes trancarem a matrícula por um período determinado, garantindo assim que os clientes não perderão seu dinheiro em caso de desistência temporal.

Antes a CORAGYM também aceitava a quantidade de cheques pré-datados relativo a duração do contrato, porém índice de desistência é o principal motivo da empresa deixar de aceitar esta forma de pagamento, porque muitos clientes, ao desistir da academia, sustavam os cheques.

A empresa quer buscar uma forma de controlar melhor os pagamentos, não só da mensalidade como a compra dos produtos que são vendidos na lanchonete, vitaminas, suplementos alimentares e materiais esportivos (e-pay). Normalmente os clientes que moram no bairro, vão à academia sem bolsas e carteiras.

Após avaliar todas as tecnologias acima, além de ver se atendem tecnicamente, CORAGYM avaliou os modelos de contratação que podem ser via aquisição da tecnologia ou aluguel do serviço.

Para instalar toda essa tecnologia, se feito da forma tradicional, a CORAGYM precisaria fazer investimentos em infraestrutura (servidores, armazenamento, backup, segurança e telecomunicações), sem contar com uma sala preparada para isso.

Porém, nos dias de hoje não faz o menor sentido este investimento, tudo pode ser contratado como serviços de Cloud e pagar somente pelo uso.

É fundamental checar que as políticas e tecnologia de segurança da informação são aderentes à LGPD que entrará em vigor no próximo ano.

Como podemos ver este processo de Transformação Digital obedece rigorosamente à jornada de Transformação Digital nas empresas.

 

A empresa parte de um CORE Business que é considerado fixo e imutável, neste caso, sou uma academia de ginástica.

Os indicadores utilizados são os do setor, como por exemplo o índice de adesão ou desistência.

O planejamento estratégico aplica as ferramentas tradicionais (SWOT, 5 forças de Porter, CANVAS, etc.) para analisar a empresa (processos) e o mercado, partindo de dentro para fora. Algumas empresas ou consultores com uma visão mais ampla, analisam os fatores externos com maior cuidado, mas sempre olhando setor do negócio.

A partir deste planejamento estratégico, se faz a “Transformação Digital”.

Se pensarmos que mantemos as regras e indicadores do mercado, temos o mesmo modelo de negócio que todos os concorrentes, e usamos tecnologia para melhorar isso, em nossa visão, não estamos transformando nada.

Usar tecnologia para fazer mais e melhor o que já fazemos de forma manual, não é transformar, é somente uma expressão “marketiniana” para representar a digitalização de processos, automatização de processos, informatização… enfim, este conceito existe há mais de 30 anos.

Sem contar que todas as medidas são pensadas para reduzir custo e maximizar receita. Não haveria nada de mal nisso, se não fosse porque SÓ se pensou única e exclusivamente nisso.

Frequentemente o modelo utilizado é resolver problemas operacionais para alcançar objetivos estratégicos de um único stakeholder, o acionista.

No caso da CORAGYM seria otimizar os processos com CRM e e-pay, reduzir custos com IoT e Cloud e curar a dor do cliente com o App.

O cliente precisa fazer exercício, seja para emagrecer ou para ganhar massa muscular, a CORAGYM oferece os melhores equipamentos, aulas e professores que consegue.

Busca a excelência operacional mantendo as instalações atualizadas, limpas e seguras.

Normalmente não se pensa nos demais stakeholders (colaboradores, fornecedores, clientes, sociedade, meio-ambiente).

E, quando se pensa, se faz através de ações superficiais que não chegam no fundo da questão.

Certificações ISO, atividades de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) que, em muitos casos, são utilizados pelo empresário para lavar a consciência ou para fazer caridade por marketing.

No conceito de capitalismo tradicional o único stakeholder que interessa é o acionista.

 

PARTE III – TECNO-HUMANIZAÇÃO

Os grandes desafios das empresas neste momento não é usar tecnologia (transformação digital) e sim unir tecnologia e pessoas para construir negócios de impacto.

No caso da CORAGYM, como de qualquer empresa, tem vários desafios e nenhum deles tem a ver com tecnologia. O principal sem dúvida, é fazer com seus clientes alcancem seus objetivos. Para isso devem usar tecnologia, como um meio e não um fim.

A Tecno-Humanização é uma metodologia mais abrangente como veremos:

 

OBSERVATÓRIO BE&SK – O observatório é um serviço recorrente que permite às empresas focarem em seu core business e setor e a BE&SK varrer o restante dos setores, analisando tecnologias, produtos, serviços ou modelos de negócio que possam impactar, positiva ou negativamente o negócio do cliente.

Por quê eu preciso de um observatório?

Há muito tempo o concorrente das empresas não são somente empresas que fazem o mesmo que elas.

Temos inúmeros exemplos e mostramos isso em nossos treinamentos.

 

O observatório BE&SK encontrou uma campanha criada em 2015 pela UCO Gear, empresa americana de produtos para atividades ao ar livre.

 

A campanha consiste em reunir um grupo de amigos, tirar uma foto de um local (natureza) que tenha muita sujeira, limpá-lo, e depois postar a foto do local limpo.

Recentemente esta campanha viralizou na internet sob a hashtag #trashchallenge.

 

Outro modelo de negócio encontrado, aqui mesmo no Brasil, que nos trouxe vários insights foi a Ciclo Orgânico (https://cicloorganico.com.br/), uma empresa que recolhe, de bicicleta, resíduos orgânicos das casas, faz a compostagem em espaços e terrenos cedidos pelos donos e no final do mês, devolvem mudas de hortaliças ou adubo orgânico para o clientes. Nos primeiros 3 anos da empresa, os 8 colaboradores percorreram, carregados, 25.000 Km de distância em bicicleta.

O terceiro produto encontrado pelo observatório foi a solução da Nearcomm (http://nearcomm.com.br/). O contato inicial com a empresa foi para outro projeto de Live marketing, porém descobrimos que a tecnologia, totalmente nacional, desenvolvida pela Nearcomm faz transmissão de dados por som com dispositivos móveis (smartphones e wearables). Isso permite controlar o acesso e fazer pagamentos com a carteira digital (e-wallet) sem necessidade de estar on-line, com altíssimo nível de segurança. Esta solução democratiza seu acesso já que não consome pacote de dados (4G) do usuário nem requer telefones de gama alta, ou seja, qualquer smartphone ou wearable independente do seu sistema operacional (android ou IOS) pode ser utilizado.

 

MODELO DE ANÁLISE DE IMPACTO DA TECNOLOGIA – As grandes oportunidades e os grandes risco deste processo de transformação não está na tecnologia em si e sim em seu impacto. O Modelo de Análise de Impacto da Tecnologia tem como objetivo identificar o impacto de uma determinada tecnologia e fizemos duas análises.

Devido a proliferação dos aplicativos de exercícios físicos fizemos a análise de um deles e vimos o impacto que pode trazer.

Para outro projeto, fizemos a análise de um RPA (Robotic Process Automation) para o setor financeiro e identificamos uma quantidade enorme de postos de trabalho que serão eliminados. Isso levará muitas pessoas a deixarem de exercer atividades profissionais formais, de viver de um emprego e passarem a viver de seu talento conectados em rede. Começarão micro empreendimentos (fazer bolo, costurar para fora, etc.) que levarão à estas pessoas ao comprometimento total com suas atividades, sem tempo para atividades físicas.

 

Além da proliferação dos aplicativos de exercícios físicos e bem-estar, o aumento da prática de ginástica funcional, podem afastar os clientes das academias.

Usar a tecnologia e o marketing digital para vender matrículas é muito básico.

O desafio é muito mais amplo, o que a CORAGYM precisa é atrair seus alunos pelo engajá-los pelo comprometimento.

E isso não tem a ver com tecnologia e sim com pessoas.

A boa notícia que Ricardo ama pessoas!

 

MODELO DE TRANSFORMAÇÃO DE NEGÓCIO TECNO-HUMANIZADO:

 

Além dos inputs detectados com as ferramentas e análises anteriores:

  • Modelo de negócio baseado em um indicador da Tecno-Humanização
  • Impacto de uma tecnologia que vem de fora do setor, conforme mostramos em nossa metodologia que servem como inputs para a Transformação do negócio
  • Insight de modelos de negócio detectados pelo observatório

 

Antes de trabalhar na transformação do negócio da CORAGYM, a BE&SK perguntou ao Ricardo.

O que você vende?

Pode parecer uma pergunta óbvia, mas tem bastante profundidade.

Dependendo da escala de valor que você posiciona o negócio a resposta pode ser desde exercícios físicos à saúde mental, passando por bem-estar, autoestima, saúde física, e uma longa lista.

Todos conhecemos a expressão grega: “Mens sana in corpore sano”, acreditava-se que a mente (cérebro) era cultivada pelo estudo (leitura e estudos) e o corpo através da atividade física.

Hoje está comprovado cientificamente que não há nada mais benéfico para o cérebro que atividade física. Em contrapartida, uma mente em harmonia é o mais benéfico para o organismo.

Com as respostas do Ricardo (que manteremos em sigilo por tratar-se de informação confidencial, passamos a analisar os 12 direcionadores da Tecno-Humanização.

 

Fizemos a análise de aderência, depois o diagnóstico para ver onde a empresa estava em cada direcionador e um Design Sprint para definir onde deveria/queria estar e mostramos isso no seguinte dashboard:

 

Após trabalhar a conscientização e propósito, chegamos ao seguinte modelo de negócio:

 

Ao ter como maior desafio é engajamento e comprometimento, vamos trabalhar nisso.

 

Como um dos indicadores de transformação é o propósito, a BE&SK com sua metodologia ajudou a CORAGYM a minerar seu propósito e a partir dele buscar o engajamento de seus clientes e da sociedade.

Para que a CORAGYM existe?

Se ela deixasse de existir, que falta ela faria?

Após essa definição a BE&SK identificou que, mesmo tendo um índice de desistência abaixo da media do mercado, ela precisava fazer algo com as vagas pagas e não utilizadas.

E por quê?

É curioso, mas sempre estamos reclamando da sociedade em que vivemos, porém, pouca gente realmente faz algo efetivo para que a sociedade seja melhor.

Construir um business case contemplando receitas fictícias, contando que pessoas farão inscrições e desistirão, subdimensionar a estrutura ou vender over booking por conta disso não é ilegal, porém mostra que levamos a otimização a um extremo que constrói bolhas absurdas na sociedade, e quando elas estouram, reclamamos das consequências como se fossem geração espontânea ou culpa de outros…

A CORAGYM, decidiu que vende felicidade!

Felicidade gerada pela endorfina, hormônio liberado durante a prática de exercícios físicos.

Felicidade gerada pelo aumento da saúde e da qualidade de vida de seus alunos.

Felicidade pela satisfação dos alunos ao alcançar seus objetivos.

Felicidade pelo aumento da autoestima ao alcançar os resultados físicos desejados.

Felicidade por ajudar a construir um mundo melhor através de doações e trabalhos voluntários.

Felicidade pelo sentimento de pertencimento a um projeto com propósito.

Os dois últimos pontos estão relacionados com o prazer do altruísmo que mostramos e estudamos em nossos treinamentos.

Para que a CORAGYM possa entregar felicidade a seus alunos, precisamos de um princípio básico, eles precisam frequentar a academia.

Então foram criadas diversas campanhas:

  • Criar o consultório de mudança de hábito
    1. Este consultório vai contar com psicólogo e coachs voluntários e em treinamento, que vão ajudar aos alunos a não desistirem dos treinamentos.
    2. Organizar webinars sobre a importância (e benefícios) da atividade física.
    3. Organizar webinars sobre treinamentos físicos específicos para diferentes esportes (por exemplo, que musculatura tenho que fortalecer para jogar futebol?)
    4. Criar grupo de discussão sobre o livro Mudança de hábito

 

Mesmo após todas estas ajudas oferecidas, se o aluno não frequentar, ele receberá o benefício (já existente) de trancar as aulas. A diferença que será por um tempo determinado, e expirado este tempo, os meses restantes pagos irão para o bolsão de gratuidade.

Os meses do bolsão serão oferecidos, de forma gratuita, para pessoas desempregadas. Estas pessoas estão passando por um momento muito difícil, financeira e principalmente emocionalmente, com baixa autoestima e chegam a desenvolver quadros de depressão.

Quando as pessoas desempregadas voltarem ao mercado e já estivem habituados à rotina dos exercícios, onde elas se matricularão?

Muitas empresas se preocupam em trabalhar o “share of wallet” do cliente, mas não há nada mais poderoso do que conquistar o “share of heart” do cliente.

Nas campanhas de marketing digital é fundamental calcular o CAC (custo de aquisição do cliente), neste caso ele é zero porque este cliente utilizou uma vaga que já havia sido paga e a fidelização é infinitamente mais alta que qualquer campanha de captação via desconto.

Outras campanhas de engajamento são:

  • Baseados na campanha #trashchallenge, mensalmente a academia poderia organizar uma atividade outdoor que cause impacto na sociedade. Escolher uma região com muito lixo, fazer a limpeza e os professores e monitores ensinar a fazer os movimentos de limpeza de forma que sejam exercícios funcionais. É uma forma de fazer exercício, ajudar a meio ambiente e alcançar um engajamento com a academia, conhecer outras pessoas que não costumam frequentar a academia no mesmo horário e o engajamento com a sociedade. Este tipo de atividade, explorado de forma adequada e elegante nas redes sociais, podem atrair alunos interessados em fazer parte deste movimento.
  • Baseados na empresa ciclo orgânico, a academia pode disponibilizar uma bicicleta especial (similar a do ciclo orgânico) para que os alunos levem compras de pessoas idosas, façam seus exercícios aeróbicos e ajudem a comunidade. A solicitação de ajuda será feita através do App da academia que vamos descrever mais adiante.

 

TRANSFORMAÇÃO TECNOLÓGICA:

Após a definição do propósito, das campanhas e, portanto, do novo modelo de negócio Tecno-Humanizado, a CORAGYM, usará a tecnologia para transformar o seu negócio, a isso chamamos de Transformação Tecnológica.

Aplicar tecnologia para transformar empresas em organizações rentáveis e conscientes.

A CORAGYM precisou desenvolver um App personalizado que fosse capaz de:

  • Controlar as series de exercício e de evolução dos treinamentos e resultados
  • Controlar o acesso integrando o App ao sistema de contas a receber e às catracas
  • Integrar às redes sociais
  • Ser um canal de comunicação direto com os alunos
  • Controlar as atividades voluntárias, dar pontos de engajamento e convertê-los em desconto na renovação
  • Criar carteira eletrônica (e-wallet)

 

Existem muitas empresas no mercado que conseguem desenvolver um App similar, porém buscávamos uma solução All-in-one que convertesse a academia em uma plataforma para conectar pessoas, um hub de engajamento e encontramos no PRIMNI da Nearcomm uma solução que atende aos requisitos funcionais (chat, fórum social, autoatendimento, controle de acesso e carteira digital) em um único APP e de proteção de dados privados com sua tecnologia a um custo inferior à outras soluções de mercado.

Todos os investimentos em tecnologia (que foram baixos) foram feitos como serviço e pago por uso, portanto, custo variável.

 

CONCLUSÃO:

Este case nos traz muitas lições:

  • Transformação Digital não é somente usar tecnologia digital para fazer mais e melhor o que a empresa já faz hoje.
  • Realizar um processo de Tecno-Humanização não é somente para grandes empresas.
  • Em um processo de transformação a tecnologia é um meio e não um fim.
  • A Transformação Digital tem muito mais a ver com pessoas que com tecnologia.
  • O core business das empresas não podem ser considerados fixos e imutáveis, a academia de ginástica vai se transformar em um hub de engajamento.
  • É possível a coexistência de um mundo fraterno e próspero.

 

A CORAGYM está implantando o plano de transformação desenhado pela BE&SK, está Tecno-Humanizando suas operações e já começa ver resultados positivos.

A BE&SK fará o acompanhamento para assegurar que a CORAGYM alcance os objetivos marcados e em breve publicaremos os avanços.

Inovar, não necessariamente é investir uma fortuna, dedicar mais recursos, as vezes basta aplicar uma metodologia que traz uma nova perspectiva, que desafia o status quo, que amplia a área de atuação da empresa que passa de ser um núcleo gerador de lucro para o acionista, e benefícios para a sociedade e para o meio-ambiente.

Aprenda a criar riqueza sem gerar miséria com a Tecno-Humanização.

 

 

Marcio Bueno
Tecno-Humanista, criador da metodologia da Tecno-Humanização das Orgnanizações
www.bensk.net